Generation de lead

Le lead management, ou “gestion des contacts commerciaux”, est l’ensemble des pratiques qui visent à transformer des prospects en clients. La notion de lead management est notamment utilisée dans le domaine du e-commerce.

Le lead management est à rapprocher de la notion d’inbound marketing, qui est une forme de marketing consistant à attirer naturellement le client à soi, plutôt que de le solliciter par des messages de communication traditionnels : la demande de mise en relation part du consommateur vers l’entreprise.

Le lead management est aussi à rapprocher de la notion de CRM (customer relationship management) : le CRM regroupe l’ensemble des outils (le plus souvent informatiques) destinés à gérer les informations acquises au sujet des prospects et des clients, afin de les analyser, cela en vue de leur proposer les offres les mieux ciblées.

Comment fonctionne le lead management ?

Le lead management repose sur trois piliers :

  • la génération de lead naturelle
  • la connaissance fine des caractéristiques des leads,
  • le suivi du lead tout au long de sa vie.

Ce sont ces éléments qui, combinés, permettront de booster les ventes.

Le process du lead management est simple, il s’agit de générer ou d’identifier des leads, c’est-à-dire des individus ou des entreprises susceptibles de devenir clients. Différentes méthodes permettent de partir à la “pêche aux leads” : par exemple proposer des e-books gratuits pour inciter les visiteurs d’un site internet à laisser leurs coordonnées.

Cela consiste aussi à qualifier ces leads, c’est-à-dire obtenir un maximum d’informations concernant les leads : comportement, habitudes, coordonnées, caractéristiques sociologiques, démographiques… Avant de classer les différents types de leads en sous-groupes (segmentation).

Des systèmes informatiques CRM pourront stocker les leads et vous aider à les classer. Dans le process, on cible aussi chaque segment de leads avec une offre spéciale adaptée. Pour enfin analyser les résultats de l’offre proposée et recycler-requalifier les leads qui n’ont pas réagi, en vue de leur soumettre une nouvelle offre.

Existe il un lead manager ? Est ce une plateforme ? Un métier ?

Le Lead Manager est un rouage essentiel pour toute entreprise qui veut générer des leads avec l’inbound marketing entre autres. En effet il est la pierre angulaire entre le marketing et le commercial. Mais quelle est sa fonction exacte dans l’organisation de l’entreprise ? Quels sont activité et à quoi servent-elles ?

Le Lead Manager (Commercial) (Sales Lead Manager en anglais) est devenu une fonction clef dans les organisations commerciales qui pratiquent la génération de leads, jouant le rôle de plaque tournante entre les équipes de marketing digital, les prestataires extérieurs et les équipes commerciales.

Lead Management

Les principales fonctions d’un lead manager

Véritable couteau suisse à mi-chemin entre actions commerciales et marketing, le lead manager a comme fonctions essentielles de :

  • développer et de formaliser pour ensuite communiquer les règles commerciales et marketing de gestion des leads (lead management). Bien entendu en fonction du canal de génération de leads (par exemple, les formulaires déclaratifs (CTA) de site internet, les campagnes emailing, les appels téléphoniques entrants, etc.)
  • Vient ensuite la prise en charge du suivi du processus du lead management. Le Lead Manager met en place et communique les indicateurs de performance de gestion des leads.
  • Contrôler la qualification des leads, c’est-à-dire avoir la capacité de fournir des prospects qualifiés à partir des leads générés par l’entreprise – quel que soit le canal de génération de leads.
  • Distribuer aux commerciaux les demandes commerciales entrantes suivant les critères de qualification et de vélocité de l’entreprise. Il/elle fonctionne avec les équipes commerciales pour être sûr que 100% de toutes les demandes de vente sont suivies dans les temps.
  • Consolider les listes de prospects qualifiés transmis aux commerciaux pour réaliser les prévisions de ventes de l’entreprise en fonction des informations collectées lors du processus de management des leads et de ses analyses.

Le Lead Manager est l’interface habituel entre d’une part, les partenaires générant et qualifiant les leads (par exemple, les agences de communication, le lead center, …). Et, d’autre part,  l’organisation commerciale et marketing de l’entreprise.

Le Lead Manager a l’expérience suffisante pour faire des recommandations sur le lead management. Aux responsables marketing et aux agences partenaires de l’entreprise. Il s’agit là des techniques pour augmenter le nombre de leads qualifiés qui répondent aux efforts de promotion et de génération de leads de l’entreprise.

Le cursus du lead manager

Le futur lead manager doit disposer au minimum d’un BAC + 3 avec une spécialité marketing. Assorti à une expérience de 3 ans dans la génération de leads, le marketing digital ou dans une industrie connexe est souhaitable.

Pour la partie connaissance, une compréhension du positionnement d’un produit, de ses cycles de ventes et des concepts de retour sur investissement marketing sont nécessaires. En effet, des postes précédents dans la vente en tant que commercial est un plus.

Cette expérience apporte une perspective et un équilibre pour le travail d’équipe afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise. Et comme bagage technologique, un lead manager doit être techniquement compétent pour juger les différents programmes qui gèrent les demandes (CRM, market automation, etc.). Comme qualité individuelle, on attend de lui de la rigueur, une aisance avec les chiffres et les process et une excellente capacité de communication et le travail d’équipe.

Le lead scoring

Le lead scoring va permettre de classer les prospects selon leurs degrés de maturité dans le cycle d’achat. On va ainsi pouvoir automatiquement déterminer qui sont les “prospects chauds”, que les commerciaux devront par exemple rappeler en priorité.

Le lead scoring attribue automatiquement des points aux visiteurs selon des règles pré-établies à l’avance. Ce score va dépendre :

  • Du niveau de connaissance du prospect (informations personnelles).
  • De l’activité du prospect : clic sur un lien dans une newsletter, consultation de pages clés, recherche particulière sur le site web…
  • De l’engagement du prospect : soumission d’un formulaire, téléchargement d’un document, inscription à une newsletter…

Les outils et les technologies à maîtriser

  • CRM: Le Lead Manager comprend et utilise intensément le CRM de l’entreprise. Il s’assure que le CRM est enrichi en leads commerciaux qualifiés (SQL) dans le bon timing.
  • Base de données: Il/elle comprend le marketing des bases de données et il/elle peut faire des recommandations sur le type de structure des bases de données nécessaires.
  • Marketing Automation : Le Lead Manager comprend et est capable de guider les processus de génération de leads. Cela inclut le référencement naturel du site internet, le nurturing téléphonique ou le nurturing par email, les campagnes d’emails, le télémarketing, le marketing direct et les webinaires.

Les clés de la réussite du Lead management

Le lead management est une pratique très exigeante, qui comporte de nombreux risques d’échec. La réussite du lead management dans une entreprise peut se jouer sur des détails : des ajustements et des réglages sont souvent nécessaires.

Une stratégie de lead management réussi consistera à :

  • à générer un nombre suffisant de leads,
  • à obtenir suffisamment d’informations fiables pour qualifier les leads selon des critères pertinents,
  • à établir une analyse appropriée des données récupérées (interprétation des attentes),
  • à proposer des offres adaptées, ni trop agressives, ni trop fréquentes, en utilisant le “ton juste”,
  • à recycler les leads non réactifs pour réamorcer le processus, tout en sachant que les chances de vente se réduisent à mesure que le temps passe…

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